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中國酒業營銷人性策略（客戶篇下）
作者：佚名 日期：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]
一、陽光談判
所謂陽光談判，就是廠家營銷人員在曲線攻關中由被動拜訪變主動約見，而約見的目的實際上就是談判。在談判的過程中，營銷人員以雙贏為原則，在環境、說話藝術、內容表達等方面回避人性陰暗面的干擾，使雙方在暢快愉悅的氣氛中達成合諧，從而使雙方懷著同樣的理想邁向市場的輝煌。那么，營銷人員就要注意：
A、平行對等的談判環境：縱然你比客戶的職務高，談判時如果你坐在客戶辦公室的老板臺前面的椅子上，隔著氣派的老板臺，望著老板椅里面自信的臉上蕩漾著某種優勢的客戶的臉，你是不是有一種被溫柔審判的感覺？這種心理完全是由環境造成的。坐在某一特定環境中最具權威的位置上，任何人都會自覺不自覺地流露出人性最深層的快感和自豪，那么也就會無形中給對方造成壓抑，談判中也就不利于對方的發揮。因此如果是在你的辦公室里談判，切記一定要從你的老板臺后走出來，與客戶坐在平行對等的位置上，這不僅是對客戶人性的心理尊重，也是你獲得對方陽光心態的第一步。
如果你到客戶的辦公室談判，客戶如有基本的心理和禮貌常識，也會走出老板臺坐在與你平行對等的位置上與你談判。但事實上并不全是這樣，這就要求你動動腦筋，無論如何都要讓你的談判對象走出老板臺，坐在與你平行對等的位置上。如果是在其它什么地方也是同樣。這是作好陽光談判的第一步。
B、拒絕爭辯：通過表達自己的意見達到展示自我價值的目的， 是人性中最基本最普通的一面。被需求合作的客戶面對廠家這樣的戰略聯盟伙伴，在談判中對廠家產品、政策及其它方面提出一些不同的看法，除了積極的更加完善外，縱然有些許想讓廠家明白廠家所選擇的是位有能力有思維的客戶的自我表現也是很自然的。然而眾多酒類企業的營銷人員，竟然不愿給對方一點表現的機會，馬上把對方的意見當成惡意的挑剔，從而忘記了談判的目的，與客房展開了激烈的爭辯，于是談判會變為爭辯會。你說我的產品不好，我說我的產品怎樣怎樣富有強烈的個性和優點；你說我的方案怎樣怎樣有缺憾，我說我的方案是通過著名專家及市調整理出來的優秀和完善。從營銷人員爭辯的目的上看，似乎也沒有什么錯─一征服對方達成合作。可其忘了，征服的最佳策略是攻心為上。縱然需要“爭辯”，也應該是一種有理有據親和式的交流和溶入后的完善，而不是以“斗”為手段的唇槍舌戰。那樣，縱然你辯得對方理屈詞窮，卻已經引起了對方的反感。因為客戶不是你的敵人，而是你未來的伙伴。在他的潛意識里需要你最初的尊重、理解和使其最基本的人性需求有機會表現。
嗜斗性的爭辯時刻潛伏在人性的生活和工作中，夫妻之間爭辯、同志之間爭辯、朋友之間爭辯、合作伙伴之間爭辯。諸位讀者回想一下，有多少爭辯是必要的和有意義的？也許爭辯的目的是為了更多地征得友好和親愛的心扉，可結果它卻帶來了分離、憂傷和孤獨，它使我們失去了和諧與親和，本該得到的卻失去。因此酒類營銷人員避免與客戶爭辯不僅是一種策略，還是一種對客戶人性的基本尊重，也是改變自我人性中劣根嗜斗性的實踐。拒絕了爭辯，又如何弘揚談判時人性中陽光的另一面？
C、讓“是”重現：“是”與“不”是兩個絕對對立的概念，二者水火不容，互為否定。兩者互為否定的過程就是爭辯與戰斗的過程。它充滿著火藥、充滿著有你無我、有我沒你的殊死較量。有關生理學家發現：當一個人說“不”時，他身體的肌肉和神經同時收縮、繃緊和緊張、隨時迎接和阻擊任何對“不”的進攻和挑戰；當一個人說“是”時，肌肉和神經就會松馳、張開和放松，隨時接受對“是”的贊許和溶入。有關心理學家發現：當人說“不”時，他會調動一切資源，保衛“不”的尊嚴；當人說“是”時他同樣會調動一切資源保衛“是”的尊嚴。哪怕一開始就知道自己的“不”或“是”已經錯了，他也很難與自己不同的說法達成語言上的一致。因為，尊重自我和保衛自己是人性最原始的也是最純粹的理念。
因此營銷人員在談判中，為了避免爭辯，從一開始就不能給對方說“不”的機會，要先談對方最樂意談的事，讓對方在愉快和不設防的心境中一個接一個地說“是、是、是”，從而淡化了“不”的存在，當連續出現八個“是”時，最后的“不”字也就被同化為“是”了。
二、知識營銷與務實營銷
崇拜與佩服是尊敬的源泉，尊敬是歸心的前提，唯有歸心才是真正的溶入，也惟有歸心才有發揮最大潛能的可能，這是人性中的慣性現象。基于中國酒類行業的特殊性，酒類經銷商的文化知識水平一般不高。在目前紛繁無奈的競爭中和在生存的憂患中，他們渴望知識和指導。他們在需要廠家品牌及政策支持的同時，一種強烈的心理渴望值也隨之產生。如果他們接觸的廠家，尤其是廠家的營銷人員的營銷水平還不如他本人，他就會感到失望，失望導致缺乏信心。缺乏信心的合作怎會產生同舟共濟海讓路的經營效果？這就要求廠家與客戶打交道的一線人員首先要為自己定好位：是銷售員或是營銷員。
在酒類行業的廠商合作中，廠家的一線人員不辭勞苦，每月幫助客戶送貨收款裝車卸貨的事比比皆是。偶爾的幫忙也未嘗不可，可如此定位的一線人員，在客戶的心目中是不會受到真正的尊重的。因為，在市場正規的品牌戰中，他們真正需要的不是廠家的這類低級銷售員，而是能為其提出“隆中對”的營銷軍師。這就是近兩年來許多成功的酒類企業大量招幕文化層次較高的年輕營銷人員的歷史性原因。
營銷員的價值在于是能夠通過策劃、經營和管理從而實現計劃銷售目的的戰略性人才。其價值表象為：比客戶更懂營銷。其通過對市場科學的整合籌劃，在能使客戶信服的同時，還能使市場推廣順利地進展。并用自己的營銷知識指導客戶的營銷過程。那么，營銷人員就必須掌握以下的行業籌劃步驟：
A．作好市場調查，綱要如下─一
<1>主導產品同級消費界面調查
<2>主要競爭對手調查（包括推廣策略及績效）
<3>本企業市場推廣的優勢和劣勢及機會點
<4>綜合調查分析報告
B．寫出書面營銷方案，綱要如下─一
<1>產品組合策略
<2>渠道策略
<3>競爭優勢組合策略
<4>媒體組合策略
<5>導入期、培育期、成熟期提升績效跟進措施
<6>可行性財務分析
<7>季度評估策略
<8>年度評估與下一會計年可持續發展策略
如營銷人員在與目標客戶談判時能按以上內容提出書面個案報告書，與那些對客戶說“您說了算，您說咋辦就咋辦！”的營銷人員相比，客戶的反饋會怎樣吶？知識就是力量在這里仍不過時！
然而，不要過分陶醉于自己的理論。永遠牢記：優秀的理論不僅具有相對的規律性，同時也包含著戰術上可變的靈活性。如果你的理論聽起來頭頭是道，客戶僅用當地的幾個戰術案例就能駁得你無言以對，你此時的營銷方案即刻會變得蒼白無力。客戶不僅在心態上占了上風，更主要的是從人性的角度上，他會歧視你的營銷理論。理論知識指導實踐，是因為理論始終是為務實營銷實踐服務的。不能產生營銷能量的理論知識都是弱勢理論知識。因此，在與客戶的談判合作中，要揚長避短。永遠獲得客戶的尊敬就須作到：
<1>運用知識，但要注重現實
<2>設計戰略，但更注重過程環節的研究和總結
<3>勤于動態學習并善于與客戶推心置腹地研討戰術性的操作
知識營銷與務實營銷是互為因果的關系。營銷人員只有具有了客戶所沒有的知識高度，才能獲得客戶不足中的向往；同時也只有更善于務實營銷的實踐，才能使其對你更加整合的尊敬和歸服。因為把握與控制人性的整合手段本身就是學知、溶入、務實與拔高的凝聚體。知識變成了經濟效益，經濟效益更離不開知識，這也是本世紀知識經濟在酒類行業的功能性必然體現。本章所談的知識營銷和務實營銷，實際上都是對廠家營銷人員整合水準的更高要求，那么下面就必然涉及到─一
三、人性太陽論
月亮的美是柔和，思念甚至有些纏綿的憂傷；太陽的美是朝氣、溫暖、輻射、光芒和生命的昂揚。月亮美來自太陽的折射從而對太陽依托的忠誠和纏綿；太陽美來自自身生命的飽滿和無私的奉獻。自從地球上有了生靈，太陽每天都毫不懈怠地升起。她自覺不自覺地滋潤著萬物成長，因為太陽具有吸引的要素。吸引產生運動，運動創造生機與生命，也就當然地萬物生長靠太陽。人性也是如此，追求安全、愉悅、祥和與有依靠的健康發展和成長是人性的共同需求。任何人只要具有了太陽那種滋潤眾生的人性潛質，其也就擁有了無窮的力量。所有的人都會自覺不自覺地向你靠近，給你贊美和感激。你飽滿陽光的人性魅力會聚集成一個以你為中心的人場，人場的滋性又哄托著你，使你更加冉冉升起和輝煌。營銷人員如果具備了這樣的個體人格魅力，其它的一切都會在你的引力中變成附屬的襯托，使你的營銷事業獲得慣性的無法阻擋的成長。這就是筆者定義的人性太陽論。要鑄造出這樣的品質，就需有毅力有信心不斷地完善超脫自我，從而達到修練成“陽”的太陽效應。
A．賽跑生命：有則寓言故事，白天，兔子在前面跑，老虎在后面追，晚上老虎在一棵大樹下休息，兔子就在前面的一棵樹下休息，第二天天亮，老虎一開始跑，兔子在前面也馬上跑起來。創造萬物的宙斯問兔子：“你為什么跑呢？”兔子說：“我不跑就會被老虎吃掉！”宙斯點點頭卻不解地問老虎：“兔子怕被你吃掉而奔跑，而你奔跑又是為了什么呢？”老虎說：“我不吃兔子就會被餓死呀！”兔子怕被吃掉而奔跑，老虎怕被餓死而奔跑，目的都是為了生存。
物競天擇，適者生存。商業競爭更是如此。營銷人員抱怨不休：
業務難作，疲憊不堪，此業最難。這種觀念違背了太陽的魅力始于每日不懈的升起之原理。抱怨怎能產生朝氣？上帝創造了人類，給人以不同的職業，在不同的職業里定會產生強者與弱者，弱肉強食是一條亙古不變的自然法則。因此，要成為成功出色的營銷員，首先必須有一種每日必須奔跑的慣性觀念，并且以行動的自然來替代人為的抱怨，才能顯出自然的從容和恒定的朝氣，于是你就具備了鼓舞人心的魅力。
B．親和人生：回避規律性的災難（宛如兔子回避老虎），熱愛生命的每一天。除了天敵和其它無法預測的災難，對于有限的生命，我們還有什么理由不及時快樂？這種快樂是一種發自內心的夢想和真摯的追求，而不是宿命的尋求刺激和玩世不恭。既然無法延長生命的長度，就應該增加生命的質量，厚度和彈性。既然作為個體總是很單薄，那我們就需要溶入和加盟，溶入和加盟本身就需要容忍、理解和學會感激。我們的生命正是因為有了更多的其它而變得豐富，我們為什么就不能懷著善意的微笑感激小草的綠色、陽光的燦爛、夜晚的遮掩、燕子的呢喃和親朋好友同事的相伴？惟有感激能產生最永恒的愛，惟有永恒的愛才能使人性永遠祥和。人性的親和就是太陽的溫暖，她能給人以安全，使客戶敢于對你信托。
培養親和力是營銷人員完善人性的必修課，
C．寂寞是鏡：太陽的魅力還在于其甘于孤獨和寂寞，并能在孤獨中忘我地保持著本色的自我，仍然按既定的目標和行程周而復始地運動著生命。耐不住寂寞是成功的大敵，也是人性深處共同的劣根性。一個人目前無論多么老實和本分，只要耐不住寂寞，在特定的環境中必定變壞人性，其會忘記目標和航程，拈花惹草或與污同流。耐不住寂寞就否定了永恒的穩定，不穩定的人性也就是缺乏正性。因此，寂寞可以造就一個人，也可以毀掉一個人，寂寞是測量人性的公平的電子秤。
D．低處接功：練氣功者講究高處發功低處接功；作曲者講究“軟起首”，也就是低調開始，才能培育高潮；大海因為低下才能溶百川而后大。作為一個個體人，面對茫茫宇宙和歷史長河顯得是那么渺小。歷史上那么多偉人的仙逝也沒有阻止世界的發展和更美好。作為營銷員，面對變化莫測的市場經濟，你擁有多大的能力使你有資格自負和自傲？當你接受一個人的優點時也必須容忍一個人的不足，人世間正是這種互為優缺點，才使人們彼此需要幫助、彌補和關懷。缺乏真誠的謙恭就是自滿，自己的茶杯太滿，怎么接受別人的倒入呢？因此，要想收獲，首先要喝干自己杯里的水。
E．卸掉嫉妒：嫉妒產生憎恨。你憎恨別人，別人也不會喜歡你。
于是你的世界就變成遠離的孤獨，它使你自我傷害和消耗并使你缺乏外來的幫助。嫉妒會將你的朝氣、溫暖、光芒的一切人性的亮點連根拔起。
F．老板心態：只有站在企業老板的角度才能考慮得更全面；只有站在客戶老板的角度才能感動客戶你的周全和專注，也只有擁有老板心態并能替老板作一些自己職權范圍內能作的事，才能使你更有可能成為未來的老板。你也才能擁有太陽的高度和大度！